Hace unos años la colega Mariana Barresi escribió un artículo en la histórica Revista Imagen llamado "Los hombres del presidente" donde analizaba comparativamente la vocería presidencial entre EEUU y Argentina. Este incunable de lectura obligada en las carreras de comunicación vuelve a escena en una semana donde la portavoz presidencial fue parte de una conversación y tendencia en redes con su lapidario "las piedras de la derecha".

La primera reflexión tiene que ver con el rol de los voceros presidenciales en materia de intermediación entre fuente y periodistas. La definición dice que portavoz es la "persona que tiene autoridad para representar a un grupo o a una colectividad y hablar en su nombre por haber sido elegida para ello". En este punto, las disculpas de la vocera al día siguiente del "sincericidio" dejan en claro que no hablaba en nombre de... sino como posición personal ¿Se puede decir esto o aquello en primera persona cuando uno representa un rol institucional? El comentario viralizado en redes sociales estuvo acompañado de una gestualidad que hacía coincidir el qué con el cómo. La comunicación no verbal muchas veces reafirma el lenguaje hablado. La mueca de la portavoz fue tan o más contundente que su frase.

Haciendo zoom out, la comparativa con el anterior vocero (cultor del off como herramienta de comunicación gubernamental) del actual presidente Alberto Fernández también queda preso de esta encerrona dialéctica. En aquel momento la comunicación no verbal (un video que mostraba al entonces secretario de medios en un acto sin demostrar dotes de claque frente a un discurso de la vicepresidenta en la ciudad de La Plata) fue la que lo puso en evidencia. Fue una instantánea que quedó grabada como prueba de no acompañar los lineamientos y la política del kirchnerismo más duro. Fue la prueba más contundente para "crucificar" al funcionario por haber realizado operaciones en off. Quienes nos dedicamos a la comunicación institucional (política o corporativa) sabemos que esta herramienta es parte de nuestro día a día. Es generar un ida y vuelta entre la fuente y el periodista donde prime la confianza como garante de la información revelada. Para ser más claros con los legos, la definición que el diccionario nos trae es: información revelada con reserva de fuente. Sea en OFF o vía Twitter (para seguir la comparativa) la comunicación no actúa de manera aséptica, hay intencionalidad y claramente se busca un objetivo estratégico. Por algo las disculpas como así también aquel paso al costado de un funcionario que era mucho más que un secretario de comunicación.

En algunos análisis políticos se puede inferir cierta búsqueda de paralelismo entre el liderazgo del actual presidente con Fernando De la Rúa. En este caso sólo voy a mencionar a la primera crisis de comunicación que tuviera aquel gobierno de la Alianza. Así como como en campaña fue uno de los mejores equipos técnicos en gestión tuvieron más de un contratiempo. El problema no fue de comunicación, fue de gestión política y de gobierno. De los "machos del off" a la afrenta pública vía Twitter, el ejercicio de la intermediación es parte de la dinámica entre un gobierno y la opinión pública. Habiéndome iniciado en la asesoría de prensa en la Cámara de Diputados (allá lejos y hace tiempo) mientras terminaba la carrera de periodismo tuve como premisa ser fuente confiable sabiendo que los intereses siempre fueron, son y serán contrapuestos: el periodista quiere saber algo que uno no puede o quiere contar y la fuente "vende" al periodista lo que no quiere "comprar". Esto último es más notorio en contextos donde los medios son "auditados" por lectores que valoran cuáles son las noticias que más interesan. Es por ello, que el desafío que tenemos desde la consultoría en comunicación como desde las empresas es pensar en "narrativas" y contenidos atractivos desde lo noticiable y no quedar presos de los branded content como herramienta de intercambio de información.

Volviendo a las comparativas entre las vocerías presidenciales, aquel trabajo de Barresi destacó el rol de los jefes de prensa poniendo la lupa sobre el siempre presente José Ignacio López. Por estos días volvió a escena en un acto en el Congreso de La Nación donde fue honrado como el "vocero de la democracia", recibiendo la mención de honor "Juan Bautista Alberdi". Con el diploma en la mano Nacho López dijo: "Hay que tener la humildad de juntarnos y recuperar la conversación social para que la Argentina sea un país mejor".

Mi abuela decía que las comparaciones son injustas, pero yo entre Gabriela y Juan Pablo me quedo con Nacho.

La reunión que mantuviera el presidente Alberto Fernández con los gobernadores -y días anteriores con intendentes- para intercambiar opiniones sobre cómo “despejar la X” en la ecuación de cuánto tiempo de encierro y cuáles industrias liberar es parte de la agenda de las empresas del sector productivo del último tiempo. El interrogante radica en que no se cuenta con todas las variables para evaluar los costos y el impacto que la cuarentena pudiese alcanzar. Cuánto abrir el grifo y cuándo cerrarlo es la pregunta que Fernández trasladó a los mandatarios provinciales y locales. También los hizo responsables. Pato o gallareta: expresión campera alusiva para definir curso de acción y realizar algo sin opción o alternativa en cuanto a su resultado (salga lo que salga). Este debate tiene similitudes con otros países de la región con diferentes resultados pero también en esa disyuntiva dialéctica: salud o economía.

Días pasados señalamos en este diario que la anticipación y la prognosis son herramientas fundamentales en una estrategia de asuntos públicos. En este contexto cobra importancia el mapeo de actores, decisores y principalmente influenciadores. Como dijimos, el desafío de hacer coincidir las agendas de necesidades es parte de la cintura, mirada política y llegada que pueda tener un referente de asuntos corporativos en el ecosistema político. Analizar la conversación y el posicionamiento de los dirigentes provinciales y locales no es más que el inicio de ese quién es quién validante.

Pasados 4 meses de gestión del gobierno nacional está clara la centralidad y toma de decisiones. El modelo tiene similitudes al esquema de poder del kirchnerismo de los primeros años de gestión: Verticalidad y radialidad en la delegación de facultades. Un presidente (legitimado ante la opinión pública por cómo viene liderando el tema de la pandemia) y un conjunto de ministros y funcionarios que entran y salen de escena de acuerdo a las partituras que escribe quién hoy está sentado en el Sillón de Rivadavia.

Desde lo local o provincial, determinar quien puede ser el abanderado de una propuesta sectorial que -desde la política y la gestión de gobierno- se transforme en la llave para entrar a esa radialidad que impone el ejecutivo nacional, puede atemperar una situación de corto/mediano plazo en el negocio. Un diferencial en la estrategia de asuntos públicos de estos tiempos: contar con abanderados o alfiles pero con la mira en el influenciador más que en el decisor. Un paso antes para intentar llegar al objetivo.

Como un #VolverAlasFuentes y desde un plano más teórico/práctico será clave conocer detalladamente dichos stakeholders. Establecer un mapa de decisores, es decir aquellos que puedan coincidir con determinada política o línea de pensamiento (clave para el abordaje desde un lenguaje común). Paso siguiente y como objeto de esta nota el quid de la cuestión será saber quiénes son los influyentes: un mapa de aliados actuales y potenciales sin descuidar la mirada de los oponentes . Esta matriz simple de actores debe tener un marco temporal para saber qué “ficha mover en el tablero de ajedrez”. Por último, ser parte de la conversación antes que esta se transforme en política pública. Este proceso también es una relación de tiempos. No es lo mismo incidir en el cambio o modificación de determinada política de gobierno cuando el tema está en una etapa preliminar que cuando ya es parte de la conversación pública. El grado de exposición de la política hace que cualquier movimiento tenga impacto en la foto de la opinión pública con sus diferentes miradas. En definitiva quienes validan o no el rumbo tomado.

En síntesis, identificado el interés, analizado el contexto se debe poner el ojo en el interlocutor. Pasar por un “scanner” y determinar su formación y experiencia profesional, su conversación pública (mapeo de redes y medios), qué dice y sabe de nosotros (como empresa) y lo más importante: de qué manera nuestro interés (sectorizado) puede ensamblar y coincidir con la necesidad e interés del decisor

El rol del consultor o director de asuntos corporativos es una pieza fundamental en este proceso de relacionamiento (aún en tiempos de Coronavirus). Como aquel “Celestino/a” que en la tragicomedia de Calisto y Melibea pudo incidir en una relación sentimental aunque hoy no se le pida tanto. Tan sólo que contribuya a la unión de las partes en pos de acuerdos económicos o políticos.

Hace unos años en un seminario de comunicación política de la Fundación Konrad Adenauer el comunicador Jorge Dell’Oro sin darse cuenta marcaba mi carrera profesional con un cuento que ejemplifica el diferencial en una estrategia de asuntos públicos o gestión de influencias exitosa:

En cierta ocasión dos amigos caminaban juntos cansadamente por la sabana africana. Se habían separado solo un momento de su grupo durante el safari fotográfico; pero ahora estaban perdidos y hambrientos, mojando el arcilloso suelo seco con su sudor. Ya no podían más.

De repente, desde detrás de un baobab, surgió un gran león macho, rugiendo ferozmente. Comenzó a avanzar en su dirección.

Durante poco más de un segundo se quedaron helados por el terror, estáticos en su emplazamiento. Pero enseguida uno de los dos comenzó a correr como un demente. El segundo, viendo la reacción de su amigo, le imitó y corrió también en la misma dirección, detrás de él. Corrían tanto como les permitían sus piernas, ya muy cansadas.

El amigo rezagado gritó:

“Pero… ¿por qué corremos?, si el león corre más que nosotros…”

y su amigo le contestó:

“Es que yo no tengo que correr más que el león, ¡sólo tengo que correr más que tú!”

Si tuviéramos que definir cuales de las acciones de asuntos públicos y gestión de intereses mermaron (por no decir desaparecieron de cualquier estrategia) durante la cuarentena producto del renombrado Covid-19, sin lugar a dudas el Relacionamiento es la que tiene el “boleto picado”.

Al inicio de este nuevo gobierno una de las mayores demandas que las empresas hacían a sus estructuras de Asuntos Corporativos era saber cómo iban interactuar con una gestión que –en el imaginario colectivo- a priori tenía cierta desconfianza o una mirada crítica del relacionamiento público/privado. Allá lejos y hace tiempo quedaron los llamados directos al gobierno de Cambiemos, cuando hablar con un ministro era como interactuar en un grupo de whatsApp de compañeros de colegios secundario: llegada directa. Este escenario cambió desde diciembre del ´19 no sólo por la dificultad y barreras de acceso sino porque en los inicios de la coalición gobernante no era clara ni de fácil determinación la definición de quién era la persona adecuada para abordar. El quién es quién del Ejecutivo Nacional debió ampliarse a un mapeo no sólo de “decisores” sino también de “influenciadores”. En muchos casos llegar por caminos paralelos al objetivo trazado en la estrategia de relacionamiento –más allá del tiempo de la gestión- tenía un resultado positivo y legitimado. Lo que sentaba bases para futuros encuentros.

Como es sabido, el desafío de las empresas en el relacionamiento con lo público es poder fijar los intereses particulares que puedan impactar en sus negocios sobre una agenda política que busca velar por una mirada más general y menos sectorial.

El camino de pasar de ser el gobierno de los CEOs a el de los científicos certificó esta posición que fue -hoy más que nunca- primar (por lo menos desde la tribuna pública) el contrato social con “el ferretero” o simplemente “el laburante” y no con los poderosos empresarios a quienes “les llegó la hora de ganar menos”.

Estrategia

En este marco donde se juega el partido, la estrategia a medida (desde los asuntos públicos) será y es mapear qué decir, cómo decirlo, a quién pero principalmente cuándo. Aquí es donde la necesidad de la empresa puede colisionar con el desinterés del gobierno de escuchar una posición simplemente porque es fuera de tiempo.

Si esto fuera un clásico del fútbol y como entrenador necesitamos hacer un cambio para llegar el objetivo diríamos: Sale Relacionamiento entra Anticipación.

La antesala de la redacción de un DNU o saber si tal borrador es el que saldría publicado al otro día en el Boletín Oficial se convirtió –durante la cuarentena–en un diferencial de aquellos directores de asuntos corporativos a la hora de informar y poner en situación a sus respectivas casas matrices. Según los hombres de inteligencia desde la consultoría de asuntos públicos uno hace prognosis y no anticipación. El consultor debería armar escenarios posibles con información de fuentes propias validada por un vínculo construido en el tiempo. Así como la “gestión de prensa” basa su relación de fuente/periodista en la construcción de confianza, la consultoría de asuntos públicos también: construye puentes, relaciones, fuentes propias y análisis para poder armar el mejor escenario para la toma de decisiones. La inteligencia tomada como herramienta para encender alertas y como el eslabón inicial en la cadena de una estrategia de Asuntos Públicos. En momentos donde el relacionamiento deja su lugar a la anticipación y teniendo en claro que la competencia en el mercado es con el otro, como decía Aristóteles Onassis: El secreto de los negocios es saber algo que nadie más sabe.